Matriz BCG

A matriz BCG (Boston Consulting Group) é usada como ferramenta, sobretudo na área de Marketing, para analisar um portfólio de produtos ou unidades de negócios, com um conceito similar ao do Ciclo de vida do produto, tem o objetivo de criar Valor em um longo prazo, mas também a empresa deve ter em seu portfólio uma gama de produtos que variam entre os produtos com grandes crescimentos no mercado e aqueles que estão praticamente estáveis em crescimento.

A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.

Com o uso da matriz BCG pode-se avaliar a posição ou tomar a decisão necessária para que um produto permaneça ou não em um mercado, mas não basta somente olhar para a matriz e decidir, existem fatores que podem influenciar na tomada de decisão de uma empresa e perpetuar produtos que não estão mais em crescimento ou até mesmo causem uma certa perda para a organização, mas que por estarem fixados na mente e gosto do consumidor não podem ser retirados do mercado.

Ao observar a matriz BCG pode-se notar que suas dimensões são:

Crescimento de mercado: basicamente é como o produto lançado atingiu o público-alvo, ganhou força com o aumento das vendas e consegue ampliar a fatia de consumidores com um esforço relativamente algo em seu início, mas que irá diminuir ao longo do tempo;

Participação relativa de mercado: é a fatia conquistada, quanto mais consumidores estiverem adquirindo o produto, melhor, mas há o risco do produto tornar-se um problema para a empresa.

Quanto ao posicionamento diante da matriz BCG, podem ser definidos como:

Em questionamento (também conhecido como Ponto de Interrogação ou Criança Problema): com uma característica muito ruim, na verdade a pior de todas, quanto ao seu fluxo de caixa, com muito pouco ou nenhum retorno e muito investimento, conquista uma baixa participação no mercado; quando não há a tomada de decisão para mudar a participação no mercado, o produto consome um grande investimento e pode tornar-se um abacaxi para a empresa;

Estrela: necessita de grandes investimentos e estão sempre em destaque no mercado (líderes), geram uma boa receita e podem ter um equilíbrio no fluxo de caixa, também pode tornar-se uma vaca leiteira quando não há perda de mercado;

Vaca leiteira: com bons lucros e fluxo de caixa, possui um crescimento de mercado baixo, poucos investimentos devem ser realizados e pode representar a base em uma empresa;

Abacaxi (também conhecido como Cachorro, Vira-lata ou Animal de estimação, "expressões que não traduzem bem o conceito em Português"): estes produtos devem ser evitados ou minimizados em empresas, com exigência de altos investimentos em recuperação, o investimento deve ser feito caso haja a possibilidade de recuperação diante do mercado, caso contrário deve-se abandonar, mas pode ser necessário mantê-lo por exigência de um grupo de consumidores.

Algumas desvantagens podem ser notadas, como:

Alta participação de mercado não é o único fator de sucesso;

Crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado;

Às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

De acordo com Bruce Henderson (criador da matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa.Ambos são necessários simultaneamente."

Fonte: Portal da Administração

1 - Teoria da Utilidade

Conceito Econômico de Utilidade

Em teoria econômica, denomina-se utilidade, a propriedade que os produtos tangíveis e serviços têm de satisfazer as necessidades e desejos humanos. Os objetos que têm utilidade são considerados bens, do ponto-de-vista econômico. A caracterização dos bens como econômicos, requer também que os mesmos sejam escassos, isso é: estejam disponíveis em quantidades limitadas.

Bens existentes em quantidades superiores às necessidades humanas, como o ar que respiramos, embora úteis, são considerados bens livres e estão fora do âmbito da Economia.

A decorrência é que para que sejam classificados como bens econômicos, existe a necessidade se sua classificação tanto como úteis, como também escassos.

Bens econômicos são assim, úteis e escassos. Adam Smith, questionava, no célebre "paradoxo do valor", como é que a água, que tem tanta utilidade tem tão pouco valor, enquanto diamantes, que não têm utilidade, têm tanto valor?

Utilidade Marginal

Todos os bens econômicos são regidos pelo princípio fundamental da utilidade marginal decrescente. Esse princípio enuncia que cada unidade sucessiva de um determinado bem adiciona menos satisfação do que aquela proporcionada pela unidade anterior.

A moderna teoria da utilidade marginal é subjetiva e declara que o valor depende da utilidade, isto é, da avaliação subjetiva que os consumidores atribuem aos diversos bens disponíveis no mercado. A satisfação proporcionada pela aquisição de cada unidade de qualquer bem é sempre inferior à propiciada pela aquisição da unidade anterior.

O conceito de utilidade marginal significa também que as escolhas econômicas são tipicamente entre quantidades pequenas, ou marginais. O consumidor não escolhe entre comprar uma grande quantidade de carne ou não compar nada. Em termos mais práticos, ele se pergunta, com base nesses preços, não seria mais negócio comprar um pouco mais de carne e um pouco menos de fígado? Sua comparação não se dá em termos de quantidades totais, mas de quantidades marginiais. Ele pondera as possíveis vantagens de fazer pequenos ajustamentos nas fronteiras de seu padrão de consumo atual.

A força condutora do princípio marginal é que a escolha econômica tipicamente envolve pequenos ajustes na margem de decisão.

As hipóteses que fundamentam a lei da utilidade marginal decrescente, são que: i) os desejos são saciáveis e ii) diferentes bens não são substitutos perfeitos na satisfação de necessidades específicas.

Em escalas de comparações de utilidades, isso equivale a dizer que, quanto mais escasso um bem, tanto maior o seu valor relativo de substituição; a utilidade marginal de um bem que se tornou escasso aumenta em relação à utilidade marginal do bem que se tornou abundante.

Em sua forma convencional, a curva de oferta é ascendente da esquerda para a direita, enquanto que a curva de procura descendente. Os pressupostos dos custos crescentes (rendimentos decrescentes) e da maximização dos lucros, explicam o comportamento da curva da oferta, enquanto que o pressuposto da utilidade marginal decrescente e da maximização da satisfação do consumidor, explicam o comportamento da curva da demanda.

Utilidade Dentro do Conceito Mercadológico

Segundo a administração mercadológica, utilidade se constitui no valor que o consumidor percebe através do uso de um produto, ou seja: a qualidade ou habilidade inerente a um produto para satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Utilidade econômica

Essa habilidade de um bem ou serviço para satisfazer as necessidades ou desejos do cliente, se manifesta de várias formas distintas, a saber: utilidade da forma, utilidade de tempo, utilidade de lugar, utilidade de informação, utilidade de posse e utilidade de imagem.

Utilidade de forma: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que os materiais e componentes que nele se incluem, foram combinados de tal forma a se ter aquele produto final específico.

Utilidade de tempo: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que está disponível no momento em que é requerido.

Utilidade de localização: é o valor conferido a um produto em virtude do fato que ele está no lugar onde é demandado. Também denominado de Valor de Transvecção.

Utilidade de informação: consiste no valor que é conferido a um produto em virtude do fato que ele pode prover o usuário com informações úteis.

Utilidade de posse: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que o comprador tem o direito legal de possuí-lo e usá-lo livremente.

Utilidade de imagem: é o valor atribuído a um produto em virtude do fato de que traz satisfação para o usuário na criação de prestígio e estima.

Mônica Santos Pereira em (http://admeconomics.blogspot.com/2009/10/conceito-de-utilidade.html)

5 - Teoria dos Mercados Contestáveis

A “Teoria dos Mercados Contestáveis” defende a idéia de concorrência pura e perfeita, na qual não existem barreiras à entrada nem à saída. No que diz respeito à entrada, uma vez assumidos os custos que correspondem à massa crítica, todas as empresas que entram naquele mercado realizam a mesma taxa de lucro. As barreiras à saída significam que não existem custos irreversíveis nesses mercados.

Em um mercado contestável, não existe lucro-extra e todas as empresas que atuam no mercado apresentam a mesma estrutura de custos. Com isso, mercados oligopolistas ou monopolistas podem apresentar as mesmas características que os mercados de concorrência pura e perfeita, no que diz respeito ao bem estar social; isto a partir do momento que as hipóteses de livre entrada e saída na indústria são verificadas.

4 - Teoria dos Mercados Eficientes

Esta teoria oferece uma das visões mais verdadeiras do mercado. Ela afirma corretamete que os mercados refletem a inteligência de todos os membros da multidão, vemos isso claramente na atual crise econômica mundial, mas incorre em erro ao assumir que os investidores são seres humanos racionais, sempre dispostos a se esforçar ao máximo para aumentar os ganhos e diminuir as perdas. Isso, como podemos ver atualmente, não é uma verdade absoluta.

Tendo invista um dos pilares da crise atual, onde, em busca de retornos cada vez mais altos, as grandes empresas financeiras e seus investidores, arriscaram mais do que o necessário, para se proteger das perdas e possíveis quebras.

A maioria dos investidores é racional durante o fim de semana, quando o mercado está fechado. Todos nós analisamos a situação dos papéis, criamos gráficos e analisamos as tendências, e avaliamos que é melhor comprar ou vender, onde podemos obter mais lucros e minimizar as perdas. Quando o mercado abre, todos os planos se perdem no calor das emoções, no sobe-desce dos preços.

Investir é uma atividade em parte racional e em parte emocional. As pessoas geralmente agem na base do instinto, do "achismo" ou conselho de algum "especialista", ainda que suas análises inicias apontem o contrário. Assim como no jogo de poker, um jogador vencedor, gaba-se de suas posições e vitórias, e não percebe os sinais que indicam o melhor momento para venda. O investidor receoso, que já sofreu perdas expressivas, torna-se excessivamente cauteloso. Assim que suas ações caem um pouco, ele vende, não respeitando suas próprias regras de stop. Quando as ações sobem, superando os lucros previstos, ele não agüenta e vende ao menor sinal de queda, para depois recomprar acima do seu ponto de entrada inicial.

Agora, pare e pense, se isso já não aconteceu com você mesmo ou algum conhecido seu.

Seguindo o exemplo, a ação pára e cai, enquanto ele fica observando, primeiro na expectativa da reversão, depois congelado pelo horror, enquanto os preços despencam. No final, não resistindo mais a dor e vende com prejuízo, quase no fundo do poço.

Confesso a vocês que eu já fui vítimas deste mal por várias vezes.

O que há de racional neste processo? O plano original de comprar pode ter sido inteligente, mas sua atuação criou uma tempestade emocional.

Os investidores emocionais não buscam seus melhores retornos a longo prazo. Estão ocupados curtindo a adrenalina ou se contorcendo de medo. Os preços refletem o comportamento inteligente dos investidores racionais, assim como repercutem o desespero da massa.Quanto mais ativo o mercado, mais os investidores se tornam emocionais.

Os mercados são mais eficientes nos períodos de tranquilidade, com tendências claras e bem definidas.Tornam-se menos eficientes a medida que as pessoas ficam mais emocionais. É mais difícil ganhar dinheiro quando o mercado está tranquilo, pois os outros investidores também estão tranquilos. Os investidores racionais, que controlam suas emoções, podem ganhar dinheiro, ao manterem a calma e seguirem as suas regras.

O investidor maduro ganha dinheiro em cima da teoria dos mercados eficientes, pois a maioria das pessoas, quando se trata de dinheiro, agem somente pelo lado emocional, seguindo o modelo de manadas. O investidor inteligente aproveita as brechas criadas pela teoria dos mercados eficientes, por enteder que a maioria das pessoas são movidas pela emoção, e não pela razão.

Uma crise contra a hipótese de mercados eficientes, em favor do debate de teorias

Eugene Fama e Kenneth French ajudaram a consolidar a hipótese dos mercados eficientes em seus estudos no início da década de 1970. Embora ainda dominantes na teoria das decisões financeiras, as ideias da Universidade de Chicago ganharam questionamento desde o estouro da crise em 2007. Seu pressuposto básico é respeitado desde sua criação. Mas o momento atual pede para rever alguns conceitos.

A proposição de racionalidade dos mercados sugere que todas as informações disponíveis estão incorporadas nos preços, fator que torna os movimentos de curto prazo meramente aleatórios. Por isso seria ingênua a tentativa de bater o mercado de forma consistente, o que associa Fama e French ao desenvolvimento da famosa estratégia de buy and hold.

Como os mercados seriam eficientes, a estratégia de comprar determinado ativo e segurá-lo por algum tempo apareceria como a mais (ou a única) razoável. Diversos investidores fizeram fama e fortuna partindo de princípios como este.

Sábios?

No entanto, tal atuação na precificação dos ativos deixa algumas dúvidas. Seguindo a hipótese de que os mercados são eficientes, as chamadas bolhas não se formariam; ou então não durariam por muito tempo.

Transportando o caso para o cenário atual de crise, a hipótese ganha argumentos contrários com a avalanche que derrubou os preços dos ativos na segunda metade do ano passado.

O petróleo é bom exemplo. A cotação do barril passou de US$ 145 para US$ 30 em cerca de seis meses, oscilação tão abrupta que traz à mente a ideia de que havia ou há participação de capital especulativo nos preços, compondo preços inflados e longe de seus fundamentos - uma bolha. Grosso modo, esta situação remete aos estudos das finanças comportamentais, que associam boa dose de psicologia às decisões do investidor.

A irracionalidade das emoções

O debate foi reacendido por matéria da revista The Economist, que cita que "há evidências de que perdas podem tornar os investidores extremamente, e irracionalmente, avessos a risco - exagerando a queda dos preços quando uma bolha estoura". Mais um argumento para se respeitar, mas contrário a um contexto de mercados completamente eficientes.

O estudo das finanças comportamentais de certa maneira não ignora o fato de boa parte das decisões serem tomadas de forma racional. No entanto, aponta que as decisões emocionais também precisam ser consideradas, senão os modelos econômicos não serão bem sucedidos em sua tentativa de explicar o comportamento dos mercados.

Um paradoxo, um meio-termo

No debate entre as teorias, a matéria da Economist cita duas vertentes: o paradoxo de Stiglitz e a hipótese de mercados adaptativos, de Andrew Lo. A primeira bate diretamente na suposição de que as informações disponíveis estão completamente embutidas nos preços.

Como o custo de obtenção das informações não é incluído na precificação dos ativos e todas as informações disponíveis já estão incorporadas, não haveria incentivo para a busca de novas informações, o que por si só revela uma ineficiência do mercado.

Na mesa de discussões, chama atenção a proposta de Andrew Lo. Basicamente, um meio termo com traços de influência da teoria da evolução. Para a hipótese dos mercados adaptativos, Lo considera que os agentes não são racionais nem emotivos por inteiro em suas decisões e, como o contexto do mercado muda, estes agentes acabam cometendo alguns erros enquanto não se adaptam à nova realidade. É o processo de tentativa e erro montando as estratégias de investimento.

2 - Teoria dos Jogos

Uma breve introdução intuitiva

O que é Teoria dos Jogos e como ela pode melhorar as suas decisões estratégicas?

Teoria dos Jogos é um ramo envolvendo estratégia e economia que estuda a tomada de decisões entre indivíduos quando o resultado de cada um depende das decisões de outros participantes, numa interdependência similar a um jogo.

Uma situação estratégica é diferente de comprar um carro. Escolher um automóvel pode parecer complexo pela quantidade de variáveis a considerar. Além do preço, existem a aparência, o estilo, o motor, o conforto, acessórios, a eletrônica, tamanho do porta-mala, porta-trecos, etc.

Existe uma certa complexidade pois há um trade-off a resolver: geralmente nenhum carro possui exatamente todas as características que você gostou. Seria bom se o carro A, como aqueles acessórios, também tivesse a configuração do motor do carro B. Você pode criar um algoritmo (mental ou via computador) para colocar todas as variáveis e pesos de importância (suas utilidades) e criar um ranking. Assim você estaria maximizando o resultado ao, essencialmente, minimizando os trade-offs. Trade-offs sempre existirão - faz parte do processo de tomadas de decisões. É impossível fazer escolhas sem abrir mão de outras.

MAS neste exemplo do carro a decisão é só sua e não há interferência de outros no resultado. Já a Teoria dos Jogos estuda cenários onde existem vários interessados em otimizar os próprios ganhos, por vezes em conflito entre si.

Por exemplo, imagine que em sua empresa você tem dúvidas se deve reduzir o preço de um produto para ser mais competitivo. Inteligente e estudioso de algoritmos de custo-benefício, você decide a estratégia de abaixar o preço em 3% para ter um aumento de receita de 7% ao ganhar mais market-share. Você calculou a relação de custo-preço-vendas e a conseqüente migração de consumidores dos concorrentes para sua empresa.

Entretanto, sua ação certamente produz uma reação em seu competidor. Ele também é inteligente, faz as contas e decide abaixar o preço (ou fazer uma campanha de marketing ou mudar o produto, por exemplo). Como conseqüência da estratégia dele, o seu ganho, imaginado como aumento em 7%, muda para uma perda de 5% pois não aconteceu como você previu.

Sim, você errou na previsão. Sua ação não é isolada, é preciso prever a reação da concorrência.

O mais interessante é que você faria o mesmo que ele. Se tivesse pensado nisso antes, não teria tomada aquela decisão. Ou seja, a menos que seu concorrente pense diferente, você nunca vai conseguir o aumento de receita em 7%, e sim em uma perda de 5%. Portanto, ao se antecipar as ações dele, você deve repensar antes de agir e visualizar todas as implicações de cada decisão, e ele fará o mesmo simultaneamente.

Se você adotar outra estratégia - como abaixar o preço em outro valor, fazer promoção, lançar outro produto -, o concorrente fará outra, e o resultado será diferente. Assim, qual a melhor estratégia que maximiza o seu ganho sabendo que o seu adversário está pensamento o mesmo? A essência da Teoria dos Jogos é mapear todas as implicações e resultados de cada conjunto de ações para escolher melhor. Antes de tomar decisões, imagine o que você faria se estivesse no lugar dele.

Teoria dos Jogos é isso: entender que sua decisão não é independente e ambos os ganhos dependem da combinação de muitas ações em cadeia até chegar em um equilíbrio. Este equilíbrio é o chamado Equilíbrio de Nash, em homenagem a John Nash Jr, prêmio Nobel de 1994 e que foi personagem de Russell Crowe no filme Uma Mente Brilhante, ganhador de Oscar de 2002.

Pensar no concorrente e ações-reações antes de tomar uma decisão parece ser muito intuitivo, você já pensa assim, e não precisaria da Teoria dos Jogos para isso. Portanto, qual a grande utilidade desta teoria afinal ?

A Teoria dos Jogos é uma grande caixa de ferramentas com metodologias que organizam o seu raciocínio para se antecipar as ações de seu concorrente, chefe, colega de trabalho, vendedor de loja, esposa/marido, governo, consumidores, etc.

Neste caixa de ferramentas existem alguns e conceitos que ajudam na comunicação e no entendimento de como as pessoas decidem, como:

- matriz de resultados (ou matriz de payoffs)

- jogos seqüenciais versus simultâneos

- cooperação versus competição

- equilíbrio de Nash

- equilíbrio ineficiente

- estratégia dominante

- backward induction

- jogos repetitivos

- estratégia mista

- informação incompleta

Assim como o modelo das "5 forças de Porter" organiza o raciocínio ao pensar nas estratégias competitivas, a Teoria dos Jogos possui modelos formais e exemplos que facilitam o entendimento das decisões interdependentes e na "lógica da situação".

A base da teoria é colocar-se na posição do outro e raciocinar o que você faria em cada situação, modelando todas as interações com benefícios/prejuízos de ambos e daí tomar a melhor ação estratégica.

A Teoria dos Jogos isolada é bem incompleta, mas apresenta alguns insights para melhorar seu pensamento estratégico como um elemento complementar das demais teorias de decisões tradicionais. Para se aprofundar e para ser um bom usuário da Teoria dos Jogos, é importante unir os conceitos das disciplinas de Estratégia, da Economia Clássica (como preferências e utilidades, resultado esperado, risco e incerteza, free-rider, assimetria de informações), da Economia Comportamental.

A união das tradicionais teorias de decisão com os insights e modelos da Teoria dos Jogos é uma grande forma para melhorar suas decisões estratégicas.